KPI największych sieci spa ujawnione!

© thierry burot - Fotolia

Podczas dwóch konferencji – Professional Spa & Wellness Convention w Dubaju (styczeń 2015), a potem w Londynie (luty) – rozmawiałem z menedżerami spa sieci Marriott, Hyatt i innych mogących się poszczycić imponującymi wynikami.

Żebyśmy się dobrze rozumieli – każde centrum urody jest inne pod względem rozmiaru, lokalizacji, liczby gabinetów, możliwości zakupowych klienteli, liczby pracowników itd. Ale na tak nieprzejrzystym i trudnym rynku jak rynek spa, kiedy nawigujemy we mgle, bez wskaźników, bardzo użyteczne jest posiadanie pewnych punktów odniesienia, tak samo jak robili to żeglarze sprzed wieków – kiedy nie było jeszcze GPS – którzy wyliczali trasę żeglugi na podstawie gwiazd.

Celem obu wspomnianych konferencji i publikacji tych wiadomości w niniejszym artykule było uczynienie rynku bardziej przejrzystym, ponieważ jest to potrzebne, a także pomoc menedżerom i właścicielom spa w radzeniu sobie na tym rynku.

Kiedy mowa o wskaźnikach sukcesu, rozważane kryteria to zazwyczaj:

• finanse – poziom przychodów, rentowność, dodatkowa sprzedaż produktów...
• zarządzanie – poziom obłożenia gabinetów, liczba godzin pracy personelu, liczba rezerwacji...
• relacje – lojalność klientów i pracowników.

Te ekonomiczne wskaźniki pozwalają zaobserwować, czy wdrażanie konkretnej strategii okazuje się skuteczne czy nie. Czy pojawia się jakiś problem, czy pojawiają się sprzyjające okoliczności albo czy po prostu z roku na rok jest coraz lepiej, czy z miesiąca na miesiąc można zaobserwować rozwój – to można stwierdzić na podstawie wymienionych wskaźników.

Kenneth Ryan, dyrektor rozwoju w grupie Marriott International (prawie 4000 hoteli w 72 krajach, 18 marek – między innymi Marriott, Ritz- -Carlton, Renaissance, Gaylord, Bvlgari...), nadzoruje obecnie 160 ośrodków spa i przygotowuje się do otwarcia kolejnych 65 w najbliższych latach. Na dwa miliony zabiegów wykonywane rocznie w ośrodkach tych sieci 70% stanowią masaże (w Stanach Zjednoczonych jest to 62%, ponieważ tam dużo popularniejsze są sztuczne paznokcie).

Rachael McCrory, dyrektorka Spas Andaz Tokyo i Grand Hyatt Tokyo, potwierdza, że masaże w jej ośrodkach są najpopularniejszymi zabiegami (69% wszystkich zabiegów w 2014 r.). I o ile w pozostałych rejonach świata mężczyźni stanowią zaledwie 30% klienteli spa, Rachael mówi, że w Azji jest to aż 56%!

Poziom obłożenia gabinetów

Chociaż często mówi się o obłożeniu wynoszącym średnio 33% (liczba zarezerwowanych godzin z ogólnej liczby dostępnych godzin), Kenneth wyjaśnia, że gabinety w spa grupy Marriott na całym świecie są wypełnione w 21% – z kilku powodów:

• Co roku otwiera się wiele nowych spa w tej grupie, a ośrodek potrzebuje średnio trzech lat, zanim stanie się rentowny.
• Spa otwierane są z większą liczbą gabinetów, niż jest to rzeczywiście potrzebne na początku, a to dlatego, że dobudowywanie nowych byłoby dużo kosztowniejsze niż utrzymywanie nieużywanych.
• W Azji wiele gabinetów spa jest czynnych przez 23 godziny na dobę, z zaledwie jedną godziną przeznaczoną na sprzątanie i czyszczenie. To nie do pomyślenia w krajach europejskich.

Liczba godzin pracy personelu

Z kolei idealny poziom wykorzystania możliwości personelu wynosi 65– 70% i świadczy on o dobrym zarządzaniu zasobami ludzkimi. Jeśli wynik jest niższy, trzeba postawić na lepszy marketing, żeby zrealizować założone cele, natomiast powyżej 75% istnieje ryzyko „przegrzania”, czyli przemęczenia, a taki stan naraża personel na wypadki.

Jednym z pytań, które zawsze warto sobie zadać, jest ocena strat w przychodach, kiedy zmuszeni jesteśmy odmawiać klientom, którzy zbyt tłumnie umawiają się na konkretne terminy. Niektóre hotele zgadzają się w takich sytuacjach udostępnić na potrzeby spa inne pokoje (np. grupa ESPA z Singapuru przeznaczyła dwa letnie domki w hotelu Equarius na gabinety, żeby klienci VIP mogli być przyjmowani o każdej porze) albo zagospodarować na letni gabinet miejsce na plaży bądź przy basenie, co pozwala przygotować się na spodziewany najazd gości.