Product placement

powrót

Marketing

Świat reklamy stale idzie naprzód. Aby dotrzeć do nowych klientów, nie wystarczy już tylko doskonała renoma gabinetu kosmetycznego czy salonu spa. Dziś prezentujemy nową formę reklamy, która wkracza na polski rynek.
Biotechnologia

Product placement w języku angielskim oznacza dosłownie „umieszczenie produktu”, jednak wyrażenie to nie ma polskiego odpowiednika. Ciężko także o jego dokładną definicję, gdyż nie dotyczą go jeszcze regulacje prawne. Można natomiast określić product placement jako metodę reklamowania produktów lub usług poprzez filmy i seriale. Z pewnością zdarzyło się Państwu podczas oglądania filmu lub serialu zwrócić uwagę na markę samochodu, którym jeździ komisarz Zawada (serial „Kryminalni”) bądź dostrzec zegarek Jamesa Bonda. To właśnie jest przykład product placement. Może on przybierać różne formy. Częste jest pokazywanie konkretnych znaków towarowych w wybranych scenach filmu, np. Grzesiek Zięba przesyła Żanecie pieniądze z Irlandii („Na Wspólnej”) za pośrednictwem Western Union – widz ma kojarzyć tę firmę jako godną zaufania. Kolejną formą jest używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów, np. Agnieszka Dygant jako bizneswoman w filmie „Tylko mnie kochaj” pije sok marchwiowy Marwit – wniosek: taki sok piją ludzie sukcesu, więc warto po niego sięgnąć. Podobne przykłady można mnożyć w nieskończoność. Jak jednak w branży spa wykorzystać tę marketingową broń, aby osiągnąć zamierzone efekty?

Product placement a branża spa

Jako pierwsi tę metodę marketingową zastosowali Amerykanie. Już w czasie drugiej wojny światowej wiadomości z frontu zawierały informację: „Nasi żołnierze palą papierosy marki Camel”. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było odróżnić zwykłą reklamę od product placement. Korzystając z tego bogatego doświadczenia, Amerykanie bardzo dobrze radzą sobie z taką formą reklamy, więc warto podpatrywać ich dokonania. Najciekawszym przykładem product placement, który związany jest z branżą wellness, jest kultowy amerykański serial „Moda na sukces”. Mimo iż w Polsce nie cieszy się estymą, trudno zaprzeczyć jego popularności w Stanach – to wciąż najchętniej oglądana opera mydlana za oceanem. Serial opowiada o losach sławnych i bogatych kreatorów mody oraz przedsiębiorców z Kalifornii. Odcinki zdają się ciągnąć niczym tasiemiec, a bohaterowie przez kilka kolejnych dni emisji wciąż piją tę samą kawę. Może to wywoływać uśmiech politowania, jednak to doskonała marketingowa okazja. Bohaterowie wiele razy powtarzają tematy rozmów, które toczyły się wcześniej, w innej scenie serialu. W ten sposób nazwa firmy lub produktu może być przywoływana wielokrotnie. Taką sytuację wykorzystało La Jolla Spa z Kalifornii. Gdy Brooke Logan rozpaczała po rozstaniu z Thornem Forresterem, wybrała się do La Jolla Spa, aby leczyć tam złamane serce i odpocząć. Sam budynek spa, jego logo i wnętrza były pokazywane wielokrotnie. Nazwa pojawiała się nawet kilka razy podczas jednego odcinka. Thorne pyta Ridge’a, gdzie jest Brooke. Jaka pada odpowiedź? Oczywiście: w La Jolla Spa. Córka Bridget wybiera się do La Jolla Spa, aby odwiedzić matkę. Gdzie dzwoni Stephanie Forrester, aby porozmawiać z byłą i zarazem niedoszłą synową? Do La Jolla Spa. Przeciętny widz po takiej dawce reklamy stwierdzi, że jeśli wybrałby się do spa, to byłoby na pewno La Jolla Spa, bo była tam Brooke Logan, więc to na pewno najlepsze miejsce na relaks i odpoczynek.

Product placement w Polsce

W polskim prawie pojęcie product placement nie istnieje. Zamiast tej formuły firmy i producenci korzystają z pojęcia „sponsoring użyczeniowy”. Problem wszelkich regulacji rozwiązany jest w ten sposób, że wypożyczenie sprzętu do produkcji przez daną firmę zmniejsza koszty tejże produkcji. Właśnie na takich zasadach eksponowane są marki samochodów. Z raportu Nielsen Media Research wynika, że product placement zwiększa rozpoznawalność marki nawet o 20%. Natomiast rozpoznawalność danej marki sięga poziomu 58%, kiedy można się na nią natknąć zarówno w formie product placement, jak i w innego rodzaju przekazach. Widzowie nie zawsze ufają reklamom, które oglądają w tradycyjnych blokach reklamowych. O wiele bardziej natomiast są skłonni kupić towar, z którego korzysta ich ulubiony bohater. Markom i producentom sprzyja fakt, że ludzie identyfikują się z bohaterem, wierzą, że on istnieje naprawdę i ta wiara jest tak silna, że kupiliby towary, które widzą na ekranie. Z tych właśnie powodów już wkrótce product placement zostanie w pełni sformalizowany. W Komisji Europejskiej trwają prace nad nowelizacją dyrektywy o telewizji bez granic. Zgodnie z prawem umieszczenie nazw produktów nie będzie możliwe w programach dla dzieci, informacyjnych, publicystycznych, dokumentalnych i poradnikowych. Natomiast w pozostałych wystarczy, że informacja o product placement pojawi się przed programem, po nim i po przerwie na reklamy. Obecnie, z powodu braku odpowiednich przepisów prawnych, ciężko jest określić koszt takiej reklamy. Kontrakty są trzymane w ścisłej tajemnicy. „Gazecie Wyborczej” udało się dotrzeć do cennika Polsatu dla seriali „Samo życie”, „Pensjonat pod Różą” i „Pierwsza miłość”. Sześćdziesiąt sekund serialu, na które składało się osiem scenek – cztery aktywne (produkt używany przez bohaterów) oraz cztery pasywne (produkt w tle) Polsat wycenił na 90 tys. zł. Jednak wysokość kontraktu zależy od wielu czynników: jak długo i w jaki sposób produkt będzie eksponowany, jaka jest oglądalność i czas emisji programu oraz wiele innych.

Jak skorzystać z product placement

W polskiej telewizji nie brakuje seriali, których bohaterowie, najczęściej klasy średniej, ciężko pracują, zarabiają przyzwoite pieniądze i po męczącym dniu mają ochotę odpocząć, np. w spa. To idealna okazja do zastosowania product placment, bo dlaczego nie skorzystać i do serialu „Teraz albo nigdy” nie wpleść umiejętnie nazwy konkretnego spa? Taka idealna, lecz nie wykorzystana szansa zdarzyła się w serialu „Klan”. Beatka Borecka postanowiła zrobić urodzinowy prezent swojej mamie i zaprosić ją do spa. Niestety, nie pada żadna konkretna nazwa, widz nie jest także uczestnikiem tej urodzinowej niespodzianki. Szkoda, bo rzeszę widzów serialu stanowią kobiety, które albo nie były jeszcze w spa, albo wobec mnogości ofert nie wiedzą, na którą z nich się zdecydować. Z pewnością chętnie wybrałyby się do spa, w którym była Beatka ze swoją mamą, a co najważniejsze – miały okazję choć przez chwilę zobaczyć, jak wygląda to od środka. Kolejnym pomysłem na reklamę marki w telewizji są regionalne programy o metamorfozach kobiet, robiące na rynku programów telewizyjnych prawdziwą furorę. Panie zgłaszają się do programu, gdyż chcą zmienić swoje życie – wygląd, ciało i samopoczucie. Poddawane są zabiegom, przede wszystkim w salonach spa i gabinetach kosmetycznych. Końcowy efekt zazwyczaj jest oszałamiający. To doskonała okazja dla firm branży wellness. Panie oglądające program też zapragną o siebie zadbać, a skoro salon X zrobił to świetnie – dlaczego by nie skorzystać? Koszt takiej reklamy nie musi być taki jak ten z cennika Polsatu. Wystarczy darmowy zabieg w zamian za eksponowanie marki w czasie programu oraz w napisach końcowych. Taka reklama przyniesie spore efekty, i to w krótkim czasie.

Podsumowanie

Choć product placement jako pojęcie nie istnieje jeszcze w polskim prawie, to już szturmem zdobywa rynek marketingu. Mimo że korzystają z niego duże marki, tj. Coca-Cola czy Toyota, to także w branży wellness może on znaleźć dogodne miejsce i przynosić doskonałe efekty.

Sandra Murzicz
publikacje Cabines 31
do góry | powrót