Sposoby na kryzys

powrót

Marketing

Kryzys. Słowo, które od roku 2007 odmieniano przez wszystkie przypadki prawie we wszystkich językach świata. Zgodnie z teorią zwaną „efektem szminki” branża kosmetyczna jest tą, która w okresie recesji powinna ponieść najmniejsze straty, a nawet zwiększyć dochody. Teoria ta mówi, że w kryzysie konsumenci nie rezygnują całkowicie z dóbr luksusowych, lecz zamieniają je na tańsze. Kobiety zamiast luksusowych wakacji czy drogich ubrań wybierają drobną przyjemność w postaci kosmetyku czy zabiegu kosmetycznego. Wbrew tej teorii w ciągu ostatnich dwóch lat wiele salonów kosmetycznych w Polsce odnotowało znaczny spadek obrotów. Przyjrzyjmy się przyczynom tego zjawiska i zastanówmy, czy są sposoby, aby przed kryzysem się uchronić lub chociaż zmniejszyć jego skutki.
Muzyka relaksacyjna bez opłat ZAiKS
Sposoby na kryzys

Z całą pewnością kryzys światowy nie jest jedyną przyczyną zastoju w gabinetach kosmetycznych. Złożyły się na to także mniejsze, ale równie ważne powody. Przede wszystkim widoczna jest na rynku kosmetycznym przewaga podaży nad popytem. Zbyt dużo jest salonów kosmetycznych w stosunku do liczby osób chcących z nich korzystać. Problem szczególnie dotyczy dużych miast. Tam, gdzie jeszcze kilka lat temu w granicach jednego osiedla były 1–2 gabinety, teraz jest ich kilkanaście. Co takiego się stało, że powstało tyle nowych salonów? Oczywiście początkowo w okresie transformacji rozwój branży kosmetycznej kształtował popyt na tego rodzaju usługi. Gabinetów było mało, ich oferta była niewystarczająca. Potrzeba było coraz więcej kosmetyczek do pracy. Jak grzyby po deszczu wyrastały więc szkoły kosmetyczne kształcące techników usług kosmetycznych. Pojawiły się studia kosmetologiczne, kończące się uzyskaniem tytułu licencjata. Na rynek pracy wchodziło coraz więcej osób z wykształceniem kosmetycznym. Okazało się, że dla dużej części z nich nie ma pracy. Wyjściem z sytuacji było więc założenie własnego gabinetu kosmetycznego. Po wejściu Polski do Unii Europejskiej założenie małego gabinetu kosmetycznego stało się prostsze dzięki dość łatwym do pozyskania środkom unijnym przyznawanym m.in. przez urzędy pracy. Świeżo upieczone właścicielki gabinetów niejednokrotnie rozpoczynały walkę z konkurencją za pomocą bardzo niskich cen, które miały przyciągnąć klienta. Zjawisko zaniżania cen umocniła jeszcze możliwość zakupu kosmetyków i sprzętu ze środków unijnych. W końcu coś, za co nie musimy płacić, nie jest naszym kosztem.

Do recesji w branży kosmetycznej przyczyniły się także pośrednio tzw. zakupy grupowe. Choć z założenia jest to świetny pomysł na reklamę, praktycznie bez ponoszenia żadnych kosztów, w rezultacie liczni klienci czują się oszukani. Jeśli do tej pory klient płacił za zabieg określoną kwotę, a teraz może go nabyć z nawet 90-procentową zniżką, to ma on wrażenie, że do tej pory ogromnie przepłacał. Co więcej, ktoś go oszukał, żądając za dany zabieg kilkakrotnie więcej. Nie chodzi tu o krytykę samego pomysłu, gdyż z pewnością ma on wiele zalet. Przede wszystkim, jeśli rozsądnie przeprowadzimy akcję promocyjną, będzie to świetny sposób na zdobycie nowego klienta. Problem leży raczej w zbyt dużych rabatach przyznawanych przez samych właścicieli salonów kosmetycznych, a co się z tym wiąże – zaniżaniem cen. Klient byłby zadowolony, mogąc skorzystać z zabiegu za 50% jego ceny, ale znajdując w ofercie coraz większe rabaty, otrzymuje informację, że koszt realizacji danego zabiegu to 10% jego wartości. Owszem, czasem może to być koszt zużycia materiałów, ale wiadomo, że na cenę zabiegu składają się jeszcze m.in.: czynsz, składka na ZUS, podatki, pensja pracownika itd. Dla właściciela gabinetu jest to (a przynajmniej powinno być) jasne. Dla klientów – niekoniecznie. Co więcej, spora część z nich postrzega nasze obroty jako czysty dochód. 100 zł za zabieg oznacza dla nich 100 zł czystego zysku.

Niebezpiecznym zjawiskiem wydaje się fakt, że zakupy grupowe stały się dla niektórych gabinetów głównym źródłem dochodów. W efekcie będziemy obserwować dalszy spadek cen, gdyż takie będą oczekiwania klientów. Klient przyzwyczajony do kwot kilkakrotnie niższych, niż wydawał do tej pory, może poszukiwać podobnych promocji w innych gabinetach. W końcu po co przepłacać? Oczywiście nie bez znaczenia jest też fakt, że mimo iż dochody Polaków nie zmalały, to realnie mamy mniej pieniędzy. Wiąże się to ze wzrostem cen praktycznie wszystkich artykułów, prądu, paliw itd. Skoro nasze codzienne wydatki kosztują coraz więcej, szukamy oszczędności w dobrach luksusowych. I może zgodnie z teorią efektu szminki zamieniamy luksusowy zabieg w gabinecie kosmetycznym na maseczkę lub krem z drogerii?

Jakie podjąć działania, aby nie dopuścić do spadku dochodów w salonie kosmetycznym? Oto kilka sprawdzonych i niedrogich sposobów radzenia sobie z gabinetowym kryzysem.

Klucz do sukcesu – stały klient

Kryzys zdaje się omijać gabinety, które mają grono stałych, regularnie korzystających z zabiegów klientów. Stały, wierny klient to podstawa, bez której salon kosmetyczny nie będzie funkcjonował. Stały klient opłaca nasze największe koszty, czyli wspomniany już czynsz, składki na ZUS czy pensję pracownika. Jeśli przychodzi do gabinetu regularnie (np. raz w miesiącu), to tak jakby miał wykupiony u nas abonament. Stały klient to stałe dochody, a bez nich trwanie gabinetu z miesiąca na miesiąc jest zagrożone. Jeśli tylko dostrzeżemy w swoim salonie znamiona odpływu klientów, musimy działać natychmiast. Już 10-procentowe obniżenie liczby klientów powinno zaalarmować właściciela gabinetu. Spadek o 30% jest już tak dotkliwy, że może skończyć się zamknięciem salonu. Czasem trudno jest rozpoznać, czy mniejsza liczba klientów w gabinecie oznacza ich rezygnację z naszych usług, czy jest to tylko chwilowy odpływ związany z porami roku. Właściciel gabinetu powinien uważnie śledzić te zmiany i umieć je rozpoznać. Tradycyjnie obserwuje się spadek zainteresowania usługami kosmetycznymi w takich miesiącach jak listopad i luty. Są to miesiące zwykle z najgorszymi obrotami w roku. Także wrzesień bywa słabym miesiącem, głównie ze względu na wydatki związane ze szkołą. Zima, oprócz grudnia, dla gabinetów kosmetycznych jest trochę takim okresem przetrwania pod hasłem „byle do wiosny”, kiedy to kobiety zaczynają bardziej interesować się wyglądem zewnętrznym. Okres wzmożonego ruchu trwa w zasadzie nieprzerwanie od świąt wielkanocnych do końca sierpnia. Z uwagi na różnorodność świadczonych usług te zasady mogą być dla poszczególnych salonów trochę inne. Jeśli np. gabinet nie wykonuje usług pedicure, to będzie notował spadek obrotów latem. Każdy właściciel salonu kosmetycznego musi na własne potrzeby stworzyć sobie taki grafik sezonowych wahań liczby klientów w gabinecie. Pomoże mu to szybko zauważyć zachodzące w innym okresie zmiany w sprzedaży usług.

więcej w Cabines nr 50

Anna Błaszczyk-Czyż
publikacje Cabines 50
do góry | powrót