Cabines 85grudzień 2016 - styczeń 2017
Polisensoryczność w produktach kosmetycznych – uwodzić przede wszystkim!
powrótMarketing
Polisensoryczność oznacza „wielozmysłowość”, oddziaływanie na kilka zmysłów jednocześnie. Po co taki pomysł w kosmetyce? Ponieważ produkt pielęgnacyjny nie działa jedynie przez swój skład. Żeby przekonać klientelę do zakupu, laboratoria powinny też pracować nad konsystencją produktów i nie tylko. Pojęcie „smakowitości” stało się pierwszoplanowe – efektem są kosmetyki o kuszących zapachach, kojarzących się z apetycznymi łakociami, owocami, deserami. Słuch jest również zmysłem, do którego powinny odwoływać się kosmetyki: „psik” perfum, charakterystyczne „trzeszczenie” pianki, dźwięk peelingu polerującego skórę... Wzrok oczywiście nie pozostaje z tyłu w kosmetyce. Ale zmysłem, o który zabiega się dziś coraz częściej, jest... smak.
Nadanie produktowi „duszy” jest celem marketingu opartego na polisensoryczności. Poprzez oddziaływanie na co najmniej dwa zmysły dąży się do wyróżnienia i nawiązania emocjonalnej więzi z klientem. Właściwe we wszystkich sektorach doszło do tego, że klienci nie kupują już produktów dla samej ich skuteczności. Ostateczny wybór jest podyktowany oddziaływaniem wzrokowym lub zapachowym, które wpływa na zakup „z porywu serca”. Nie są to jednak marketingowe nowinki, lecz jak najbardziej potwierdzone techniki. Producenci dbają dziś rozmyślnie o połączenie doznań wizualnych z dotykowymi i zapachowymi, by się wyróżnić i wpłynąć na decyzję zakupową klienta.
Wzrok
Jest to najbardziej oczywisty zmysł, dzięki któremu można przyciągnąć klienta. Wygląd opakowania produktu odgrywa wielką rolę już w momencie wybierania spośród wielu podobnych produktów, a i sam kosmetyk powinien wizualnie zachęcać do stosowania. Wygląd kosmetyku stanowi niejako odwołanie do pewnego wszechświata i ma sprawić, że klient zechce stać się częścią tego wszechświata.
Dotyk
Zaczyna się od opakowania. Czy produkt jest w kartoniku, pojemniku plastikowym czy w szklanym słoiczku? Odczucie w każdym z tych przypadków będzie inne i stosunek do produktu też będzie odmienny, zależnie od skojarzeń, jakie się nasuną – ekologiczny, czysty, luksusowy...
Sprawienie, by produkt pielęgnacyjny był przyjemny w stosowaniu, jest bardzo ważne. O ile jedni klienci poszukują kosmetyku o gładkiej konsystencji, inni wolą uczucie świeżości po zastosowaniu. Dla kolejnych liczy się przede wszystkim szybkość wchłaniania się. W przypadku peelingów znaczenie ma wielkość drobinek ścierających i śliskość produktu. Konsystencja olejku do masażu, a także wrażenie, które pozostawia: śliskości, satynowej gładkości – decydują o wyborze. Trzeba zdawać sobie sprawę z tych różnych upodobań i potrzeb klientów, żeby dać im produkt, który będzie nie tylko skuteczny, ale i kuszący dla zmysłów.
Zapach
Sektor urody przypisuje mu ogromne znaczenie. Ale o ile kiedyś dominowały zapachy roślinne, obecnie aromaty kosmetyków coraz częściej przywodzą na myśl słodkości: czekoladę, karmel, owoce... To są zapachy smakowite. Inne marki z kolei stawiają na zapachy kojarzące się z czystością i profesjonalizmem iście medycznym. Każdy ma swoją strategię marketingową...
Słuch
O ile konsumentom ten zmysł wydaje się mało ważny, producenci poświęcają mu jednak uwagę. W sektorze motoryzacji nawet hałas, z jakim zamykają się drzwi samochodu, jest pieczołowicie dopracowywany, podobnie jak wszystkie inne dźwięki. W komputerach – dźwięk towarzyszący uruchamianiu i komunikatom o błędach nie jest przypadkowy.
Niektóre sieci handlowe komponują nawet własną playlistę utworów puszczanych w sklepach oraz starannie wybierają rozpylane w nich zapachy, by wprawić klientów w dobry nastrój i zachęcić do zakupów. Dlaczego by więc nie wykorzystać tego w kosmetyce? W spa dźwięk ma kluczowe znaczenie w tworzeniu atmosfery. Muzyka w recepcji, w gabinetach i w strefach relaksu jest starannie dobierana. Poza tym kosmetyki też są „słyszalne”, na przykład pianki wydają charakterystyczny dźwięk pękających pęcherzyków powietrza.
Ten emocjonalny marketing jest coraz lepiej zbadany, by każdy profesjonalny kosmetyk był nie tyle produktem do stosowania, co zaproszeniem klienta do specyficznego wszechświata. Jest to bardzo przydatna strategia, jeśli chcemy wytworzyć więź między marką a klientem.
Julie Palmero
tłum. Dorota Bury