Kobieta – klient strategiczny

powrót

Marketing

Każdy klient wymaga indywidualnego podejścia – to jedna z prawd, którymi kierować się powinien każdy właściciel punktu usługowego. Jednak czasami trzeba podzielić klientów na pewne grupy – bo każdej przypisać można pewien kod zachowań, jakimi się kieruje. W ten sposób można się poruszać w kręgu schematów pomocnych w prawidłowej obsłudze klienta. Jednym z podstawowych podziałów jest ten ze względu na płeć. Kobiety i mężczyźni kierują się zupełnie innymi pobudkami – to kompletnie różne grupy klientów. Kobiety są tą grupą, o którą powinniśmy zadbać szczególnie. Mamy nadzieję, że poniższy tekst pozwoli nieco lepiej zrozumieć naturę kobiet – jako konsumentów i potencjalnych klientów.

Z badań przeprowadzonych w USA wynika, że o ok. 80% zakupów decydują kobiety. Czy trzeba coś jeszcze dodawać? Można przypuszczać, że w polskich warunkach wygląda to podobnie. Wyniki badań potwierdza zdroworozsądkowa obserwacja naszej codzienności. W przeważającej większości przypadków to kobiety wybierają kolor farb przed remontem, to one decydują o zaopatrzeniu lodówki, wyborze miejsca na wakacje… Ba – to one mają w rodzinie najczęściej głos decydujący przy wyborze mieszkania. Nawet tak męska, zdawałoby się, czynność jak wybór samochodu w warunkach rodzinnych konsultowana jest z kobietami – i nie chodzi tu wyłącznie o kolor.

Nikomu, kto prowadzi salon kosmetyczny – lub miał cokolwiek wspólnego z tą działalnością – nie trzeba chyba tłumaczyć, jak w tych warunkach zdanie kobiet jest ważne. I to nie tylko dlatego, że przeważnie stanowią one znakomitą większość klienteli. Spory odsetek mężczyzn również odwiedza salony ze swoimi partnerkami i to właśnie przez nie namawiany jest do skorzystania z usługi. Gabinety kosmetyczne to wciąż głównie „kobiece” przybytki, w których mężczyźni są gośćmi. Mniej lub bardziej częstymi – ale jednak gośćmi.

 

Reklamacje i emocje

Kobiety – w przeciwieństwie do mężczyzn – znacznie częściej narzekają na usługi bądź towary. I z reguły mają do tego podejście bardzo emocjonalne – nieuczciwe bądź nietrafione oferty odbierają niemal jako zamach na własną godność, nawet jeśli potknięcie sprzedawcy jest dziełem przypadku – odbierane jest jako celowa próba oszustwa, wprowadzenia w błąd. To kolejny argument za tym, by potraktować sprawę naprawdę poważnie. Mężczyzna zawiedziony jakością dokonanego zakupu raczej zostawi to dla siebie, ewentualnie napomknie komuś przy okazji albo po prostu poszuka innej możliwości – tak czy owak jest raczej wątpliwe, żeby wziął to do siebie i potraktował sprawę personalnie. W przypadku kobiet wątpliwe jest, że do siebie tego NIE wezmą. Podchodzą do wszystkiego bardziej emocjonalnie i zakupy nie są tu wyjątkiem, wręcz przeciwnie.

 

1 x 20 x 20 x ….

Stopień zaangażowania emocjonalnego kobiet w proces sprzedaży i kupowania implikuje jeszcze jedno: mianowicie dużo chętniej dzielą się one swoimi wrażeniami – zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi. Mężczyzna, jak już wspomnieliśmy, zatrzyma raczej rzecz dla siebie. Kobieta bardzo chętnie opowie o tym wszystkim możliwym znajomym, przyjaciółkom, koleżankom (i kolegom) z pracy, siłowni… Badania pokazują, że przeciętna kobieta dzieli się swoimi wrażeniami odnośnie do jakości usług czy zakupów z około 20 osobami. To oznacza, że jeśli nie spełnimy oczekiwań np. dwudziestu klientek, dowie się o tym nawet około 400 osób – z których spora część mogłaby zostać naszymi klientami, a nie zostanie. To już brzmi groźnie. A przecież jeśli wspomnianych 20 klientek będzie bardzo zadowolonych z usługi – te 400 osób usłyszy o nas wszystko, co najlepsze. A to z kolei oznacza, że możemy zyskać nowych klientów – nawet jeśli wcześniej nie brali pod uwagę wizyty w naszym salonie. I to brzmi kusząco.

Warto pamiętać, że przeciętna kobieta wypowiada dziennie ok. 20 000 słów – podczas gdy mężczyzna zaledwie 6000. To czyni z nich jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingowych. Jeśli będziemy potrafili z niego korzystać – punkt dla nas. Jeśli nie – punkt dla konkurencji.

 

Lojalność i przywiązanie

 

Jeśli porównujemy kobiety z mężczyznami, trzeba jasno sobie powiedzieć, że są one znacznie bardziej lojalnymi klientami niż mężczyźni. Jak już wspomnieliśmy, proces kupowania i sprzedawania tworzy swego rodzaju więź emocjonalną. Kobiety nie oczekują tak naprawdę sprzedaży – raczej empatii, zrozumienia. I jeśli raz poczują, że zostały zrozumiane – zyskamy nie tylko wierne klientki, ale również (a może przede wszystkim) osoby polecające nasz salon całej rzeszy przyjaciółek, znajomych i członków rodziny.

 

Możemy tego żałować…

Niestety – tak jak pozytywne działania mogą nam zjednać przychylność kobiet, tak działania nieprzemyślane i szkodliwe odbiją się nam z pewnością czkawką. Można tu przytoczyć historię Toma Cruise’a – aktora, jednego z najbardziej znanych przedstawicieli Kościoła scjentologicznego. Trzecia część filmu „Mission Impossible” z jego udziałem miała być najbardziej kasowym filmem z tej serii – w każdym razie pod względem zysków, jakie miał przynieść. Niestety (dla producentów), czas premiery zbiegł się ze zbliżającym się porodem Katie Holmes – ówczesnej narzeczonej Toma Cruise’a. Wówczas świat obiegła wiadomość, że Cruise zażądał, by poród odbył się w ciszy, co rzekomo miało być zgodne z zasadami Kościoła scjentologicznego. Wywołało to oburzenie milionów kobiet, nie tylko w Stanach, i przełożyło się bezpośrednio na spadek frekwencji w kinach. Zyski były o ok. 30% niższe od zakładanych – i decydujący wpływ miała na to właśnie postawa kobiet współczujących Katie Holmes. Nie tylko same nie poszły na film, ale również zatrzymały w domu swoich partnerów.

To pokazuje, jak potężny wpływ na prowadzony interes mają emocje. Zwykłe doniesienie prasowe, ot – bulwarowy news, jakich wiele, spowodował, że producenci stracili miliony dolarów, a wartość samego Toma Cruise’a (jako aktora kasowego) i jego atrakcyjność w oczach kobiet spadła drastycznie. W świecie filmowym oznacza to bardzo duże, konkretne straty liczone w milionach. Oczywiście to skala zupełnie inna od tej, z jaką mamy do czynienia w salonie kosmetycznym, ale mechanizm jest dokładnie ten sam. Jeśli zrazimy do siebie kobiety – czy to niegrzecznym zachowaniem personelu, czy fatalnymi warunkami higienicznymi – liczmy się z tym, że zapamiętają to bardzo dobrze, a my bardzo tego pożałujemy.

 

Emocje, emocje…

Jeśli naszymi głównymi klientami są kobiety, musimy myśleć i zachowywać się choć trochę jak one. Pamiętajmy, że dla nich proces kupowania nie jest po prostu zwykłym nabyciem rzeczy lub usługi za określoną sumę pieniędzy. To dużo bardziej skomplikowany proces – wraz z przedmiotem lub usługą nabywa się dobre samopoczucie i możliwość pochwalenia się szerokiemu audytorium przyjaciół i przyjaciółek. Mężczyzn to również dotyczy, ale w dużo mniejszym stopniu – i na pewno nie przekłada się na branżę kosmetyczną. Natomiast w przypadku kobiet można sobie wyobrazić długą rozmowę na temat jakości obsługi, pielęgnacji skóry czy działania poszczególnych kosmetyków. Kobieta nie kupuje tylko zabiegu, ale związaną z nim atrakcyjność, zmysłowość, możliwość założenia sukienki lub bluzki podkreślającej piękno wypielęgnowanej skóry lub zadbanej sylwetki. Kupuje świetną prezencję, związane z tym dobre samopoczucie, kupuje wreszcie temat do towarzyskich pogawędek… i jeszcze zapewne kilka innych aspektów by się znalazło.

Dlatego właśnie warto procesowi sprzedaży nadać charakter w jakimś stopniu emocjonalny. Nie możemy sprzedawać wyłącznie usług, ale atrakcyjność, szczęście, pewność siebie, niezależność, doskonałą prezencję – to wszystko, czego kobieta pożąda i czego namiastkę może otrzymać, płacąc za zabieg czy kosmetyk w salonie.

W relacji sprzedawca – klient ważne jest nie tylko to, co się sprzedaje, ale również sposób, w jaki się to robi. To niby oczywiste, ale patrząc na codzienność polskich salonów, można mieć wątpliwości, czy faktycznie właściciele i obsługa o tym pamiętają.

 Kobiety – klientki – oczekują przede wszystkim uwagi i zaangażowania. Nawet nie profesjonalizmu rozumianego jako zawodowy perfekcjonizm, ale właśnie ciepła, sympatii, ludzkiego czynnika, który sprawia, że poczują się jak w domu albo jak w towarzystwie przyjaciół(ek). Wystarczy o tym pamiętać i do tego się stosować.

 

Truizmy?

Wszystko, co tu zostało napisane, części z naszych czytelników (a zwłaszcza czytelniczek) może się wydawać oczywiste. Ktoś mógłby treść tego artykułu sprowadzić do „banalnych” stwierdzeń, że kobiety częściej od mężczyzn kierują się emocjami i że więcej i częściej od nich mówią. Nic nowego? Nic. Zatem nauczmy się te oczywistości i truizmy wykorzystywać – dla własnego i naszych klientów dobra.

 

Michał Domański

 

Wykorzystano fragmenty z publikacji: „Are you relevant to women?”, Ross Shafer, IST May 2009

    

Artykuł pochodzi z magazynu "Solarium" nr 57.    

Muzyka relaksacyjna bez opłat ZAiKS