Wielu właścicieli salonów boi się pytać klientów o opinię – nie chcą, żeby ci zwracali uwagę na pewne rzeczy – i jest to w jakimś sensie zrozumiałe. Ale poza rzeczami, które dyskusji nie powinny podlegać, są takie, które warto z klientami konsultować.

O co pytać?

Na przykład o wystrój i atmosferę salonu. Tylko od klienta się dowiemy, czy dobrze się u nas czuje, co by zmienił. Jakie są standardy usługi – to również jest pytanie do klienta. Obsługujemy przecież właśnie jego i to on jest najsurowszym – i jedynym uprawnionym – cenzorem. Jak najbardziej możemy pytać o kosmetyki – czy ich gama jest wystarczająca, jakie produkty są cenione, czy klienci w ogóle ich używają (i dlaczego) i wreszcie jak osoby sprzedające angażują się w tę sprzedaż. To pomoże wyciągnąć wnioski na przyszłość i usprawnić dalszą sprzedaż.

Rzecz w tym, że pewnych rzeczy sami nie jesteśmy po prostu w stanie zaobserwować, zobaczyć – niemniej tylko my możemy pewne fakty interpretować i wyciągać z nich wnioski. Nie wystarczy zapytać klientów o zdanie – trzeba jeszcze to zdanie wziąć sobie do serca, wykorzystać jako podstawę mniej lub bardziej poważnych zmian.

Zresztą, jeśli tylko pozwolimy klientowi się wypowiedzieć, na pewno nie omieszka wspomnieć i o innych aspektach, również tych, których nie zauważymy sami. Jeśli higiena nie będzie idealna – dowiemy się o tym niechybnie. Podobnie dowiemy się o niezbyt wygodnym parkingu, niedopałkach przed wejściem, a nawet – co również nie jest wykluczone – o opryskliwej obsłudze (albo wiecznie zajętej rozmowami ze znajomymi okupującymi ladę w recepcji).

O co nie pytać?

Nie pytajmy o czystość i higienę w salonie. O to przede wszystkim powinniśmy zapytać sami siebie. Czystość i higiena to sprawy, które powinny być poza dyskusją, rozmową. Tu standardy są jasno określone i powinny być bezwzględnie przestrzegane. I lepiej, żebyśmy wszelkie niedociągnięcia na tym polu wychwytywali sami – zanim zobaczy je klient i zanim to on nam o tym powie – pytany czy nie pytany. Zresztą, zanim do nas cokolwiek dotrze, pierwsi dowiedzą się krewni i znajomi zdegustowanego klienta.

Warto w tym miejscu przypomnieć, że higiena w salonie to nie tylko dezynfekcja urządzeń i narzędzi. To również czystość podłóg, drzwi… Co z tego, że dolna płyta aparatu będzie czysta, skoro przyciski sterowania i górna płyta będą pełne odcisków palców? Co z tego, że całe urządzenie będzie lśnić, skoro klamka drzwi do gabinetu będzie się kleiła od potu i resztek kosmetyków zostawionych przez klientów? Cóż z tego, że warunki będą perfekcyjnie komfortowe i higieniczne, skoro toaleta będzie brudna i cuchnąca?

I tak można niemal bez końca. Czysto powinno być po prostu wszędzie, od progu drzwi wejściowych poczynając.

Nie pytajmy o nowoczesność urządzeń. Zadając takie pytanie, sugerujemy, że mogą nie być nowoczesne. A przecież – jak głosi nasza ulotka reklamowa – są najnowocześniejsze w mieście! Raczej nie pytajmy też o przestronność gabinetów zabiegowych, bo nagle klienci mogą zdać sobie sprawę, że faktycznie bywa zbyt ciasno, choć wcześniej na to nie zwróciliby uwagi.

I wreszcie sprawa najbardziej drażliwa – ceny usług. To nie jest temat do rozmowy z klientem, po prostu klient nie jest profesjonalistą – to my nimi jesteśmy i to my decydujemy o technicznej i finansowej stronie naszego salonu.

Dopuść klienta do głosu

Od klienta można się wiele dowiedzieć, ale pod warunkiem, że pozwoli mu się mówić. To niby oczywiste, ale wielu z nas o tym nie pamięta i w ogóle zaniedbuje jakąkolwiek formę kontaktu z nim. Niestety, nie ma u nas jeszcze tradycji pytania klienta o zdanie – pokutuje przekonanie, że jest on petentem i jedyne ewentualne kontakty powinny mieć miejsce na linii klient – sprzedawca.

Najczęściej ten brak kontaktu wynika z niewiedzy – albo że w ogóle można to robić, albo – w jaki sposób?

Jeśli chodzi o to ostatnie, mamy do dyspozycji cały arsenał środków – zarówno formalnych, jak i nieformalnych. Od luźnych pogawędek i delikatnego sondowania nastrojów po bardziej konkretne – ankiety czy wywiady telefoniczne. Co jest lepsze? Wszystko jest dobre, ale każda z tych form kontaktu z klientem wymaga innego rodzaju zaangażowania sił i środków.

Tu uwaga na marginesie: zarówno telefony, jak i adresy warto od klientów zbierać – przydają się przy organizowaniu masowych akcji promocyjnych (wysyłka ulotek, kartek świątecznych czy masowe esemesy informujące choćby o promocji).

Na początek najlepiej wybrać sobie z bazy jakąś grupę osób, z którymi chcemy porozmawiać. Jeśli mamy komputerową bazę z zapisywaną historią zabiegów – możemy ankietowanych podzielić na grupy. Tych, którzy przychodzą najczęściej, tych, którzy bywają u nas rzadziej, tych, którzy pojawiają się regularnie i mniej regularnie. Dla każdej z tych grup możemy przygotować inny zestaw pytań – klientom stałym możemy zadać pytania bardziej szczegółowe, możemy się również od nich spodziewać bardziej precyzyjnych informacji. W końcu opalają się u nas regularnie od długiego czasu – mogą więc zaobserwować, w którą stronę zmierzają zmiany w salonie, i podzielić się z nami tą wiedzą. Również ich oczekiwania powinniśmy brać pod uwagę przede wszystkim. Jeśli mamy do czynienia z grupą klientów, o których możemy powiedzieć, że łączy ich z salonem pewnego rodzaju zażyłość – możemy sobie pozwolić na złamanie kilku „tabu”, czyli porozmawiać o urządzeniach, a nawet – choć tu należy zachować iście saperską ostrożność – o cenach.

Rozmowę z klientem zacząć należy od pytań konkretnych, na które można odpowiedzieć szybko. Jeśli rozmowa się nie klei, wypadałoby na tych pytaniach poprzestać, żeby po prostu nie zrażać do siebie klienta. Natomiast jeżeli atmosfera podczas rozmowy jest przyjazna i czujemy, że jest „nić porozumienia” – możemy sobie pozwolić na nieco więcej. Dotyczy to zarówno kontaktu bezpośredniego, jak i rozmowy telefonicznej. Wszelkiego rodzaju ankiety rządzą się innymi prawami.

Telefon – kontakt (bez)pośredni

Jednym z najprostszych i najskuteczniejszych sposobów sondowania opinii klientów jest rozmowa telefoniczna. Tu oczywiście konieczne jest posiadanie bazy danych klientów z ich numerami telefonów – oczywiście zostawionych przez nich całkowicie dobrowolnie i z pełną świadomością, że mogą zostać użyte do celów promocyjnych.

Jeśli już wyselekcjonujemy grupę ankietowanych (powiedzmy 50 osób) i podzielimy ich według pasujących nam kryteriów – możemy zacząć dzwonić. Nie znaczy to, że musimy wszystkich obdzwonić jednego dnia. Tu można dostosować się do własnych chęci i możliwości – wystarczy choćby i jeden telefon dziennie, a już trzy czy cztery pozwolą nam uporać się z całą grupą w dwa tygodnie. Można również wpisać to sobie w stały porządek dnia. Dzwoniąc, powiedzmy, tylko do trzech osób dziennie i tylko w dni robocze, możemy w ciągu roku porozmawiać z ok. 750 klientami – a to już potężna grupa.

Wywiad telefoniczny ma swoje wady i zalety. Zacznijmy od zalet. To przede wszystkim brak bezpośredniego kontaktu – rozmowy w cztery oczy po prostu niektórych peszą, przez telefon można sobie pozwolić na nieco większą szczerość – odpada problem opanowania mimiki twarzy. Nie trzeba się martwić o to, co rozmówca z niej wyczyta. Niektórzy naprawdę mają spory problem z wyrażaniem swojego zdania w bezpośredniej rozmowie i preferują wszelkiego rodzaju kontakty pośrednie. Rozmowa telefoniczna jest jednocześnie stosunkowo najbliższa kontaktowi bezpośredniemu – zachowując większość jego zalet, pozwala ominąć wady. Można na bieżąco reagować i sterować rozmową.

Podstawową wadą jest chyba nastawienie większości ludzi do niespodziewanych rozmów telefonicznych. Któż z nas choć raz nie miał kontaktu z nachalnym telemarketerem, dzwoniącym z „niesamowicie atrakcyjną ofertą skonstruowaną specjalnie z myślą o nas” – ciężko nawet taką rozmowę grzecznie przerwać, więc najczęściej przerywa się ją niegrzecznie, rozłączając się. Pozostaje niesmak, przez pryzmat którego patrzymy później na wszystkie tego typu niespodziewane połączenia.

To jednak chyba jedyna niedogodność tego typu kontaktu. Zresztą łatwo ją zniwelować, przedstawiając się i zadając na samym początku grzeczne pytanie – czy rozmówca znajdzie chwilkę, by zamienić z nami parę słów. Jeśli powie, że nie – trzeba przeprosić i po prostu się rozłączyć. Nachalność w tej sytuacji to najgorsza z możliwych opcji.

Dobrze by było, gdyby taką rozmowę z klientem przeprowadzał właściciel albo osoba zarządzająca. W każdym razie ktoś, kto rzeczywiście angażuje się w życie salonu. Najgorszą z możliwych opcji jest zlecenie tego komuś z personelu – jako zadania służbowego, czegoś, co musi być zrobione. Istnieje wówczas prawdopodobieństwo graniczące z pewnością, że zostanie to nie zrobione, tylko odwalone. W taką rozmowę trzeba się zaangażować. Jest jeszcze jedno: z rozmów przeprowadzanych przez personel właściciel z pewnością nie otrzyma wiarygodnych informacji na temat pracy personelu. I chyba rozwijać tego tematu nie trzeba.

Ankieta – sztywna, ale konkretna

Jednym ze sposobów komunikacji z klientami może być wypełnianie przez nich ankiety – to forma bardziej „bezobsługowa” i pozwalająca w krótkim czasie przepytać większą liczbę osób. Niestety, ma również swoje wady – podstawową jest jej sztywna forma. Jeżeli chcemy, by jak najwięcej osób wypełniło ankietę, musimy podać konkretne odpowiedzi do wyboru. To znacznie ułatwia i przyspiesza jej wypełnianie, ale jednocześnie do zera niemal redukuje spontaniczność odpowiedzi. Nawet jeśli zostawimy miejsce na jeszcze jedną, dodatkową odpowiedź, klient raczej rzadko wybierze tę opcję, mając możliwość „bezmyślnego” zakreślenia jednej z już obecnych. To oczywiście nie skreśla metody jako takiej – musimy jedynie pamiętać o tym, że poza pewien schemat tu nie wyjdziemy.

Ta sztywność ma jednak również swoje zalety – zwłaszcza dla tych, którzy cenią sobie systematyczność: wyniki ankiety znacznie łatwiej interpretować, nie musimy wgłębiać się w szczegóły, wszystko mamy wypunktowane i jednoznaczne.

Pytania w ankiecie powinny być jasno sformułowane, wszelkie utrudnienia mogą tylko zniechęcić klienta. Wbrew pozorom pytania można bezsensownie i niepotrzebnie skomplikować. Jeżeli na przykład chcemy poznać opinie o wystroju salonu, nie zadawajmy pytań: „Czy Pani/Pana zdaniem kolor ścian pasuje do koloru urządzeń, a jeżeli nie, to dlaczego?”. Spytajmy po prostu, czy wystrój się podoba.

Ostrożnie!

Kiedy badamy opinie klientów, w żadnym razie nie możemy im dawać do zrozumienia, że są w jakikolwiek sposób „inwigilowani”. To, co w innych krajach jest zupełnie normalne, u nas traktuje się czasami jako próbę „wyłudzenia danych” (nawet jeżeli nie ma ku temu żadnych podstaw) czy „marnowanie cennego czasu” (nawet jeżeli wypełnienie ankiety zajmuje 2-3 minuty). Aby więc uniknąć wszelkich nieporozumień, pamiętajmy o kilku elementach, wśród których należy wymienić:

Anonimowość.W przypadku ankiety klient powinien mieć komfortowe warunki do jej wypełnienia. Nie może być tak, że podczas odpowiadania na pytania „wisi mu nad głową” ktoś z obsługi. Są oczywiście osoby, którym to nie przeszkadza, większość ceni sobie jednak prywatność, którą trzeba zapewnić. Ankiety nie powinny być przekazywane bezpośrednio w ręce personelu, warto zdecydować się na coś w rodzaju urny do ich wrzucania.

Dobrowolność.Rzecz niby oczywista. Przecież nikt nie będzie zmuszał klienta do wyrażenia swojej opinii. A jednak trzeba uważać, żeby nie odniósł takiego wrażenia. Dając więc formularz do wypełnienia, nie możemy mówić czegoś w rodzaju: „Proszę tu wypełnić, bo badanie robimy...”. Naturalnym odruchem w takim przypadku jest odpowiedź: „Nie mam czasu” i wyjście. Wręczenie należy więc poprzedzić krótkim wytłumaczeniem: że chcemy poznać opinie klientów o naszym salonie, że prosimy o odpowiedź na tych kilka pytań, że zajmie to dosłownie minutkę i że przyczyni się do podniesienia standardu naszych usług itp.

Nagroda. Dodatkowa usługa, kosmetyk, zniżka na zabieg czy choćby filiżanka kawy podana na czas wypełniania ankiety... Cokolwiek, co sprawi, że klient będzie kojarzył wypełnianie ankiety z czymś miłym, sympatycznym. Koszt takiego gestu jest w gruncie rzeczy żaden, a daje nam pewność, że klient jest zadowolony. W końcu robi dla nas coś, czego robić nie musi – zróbmy więc coś dla niego.

Personel – pośrednik i źródło informacji

Personel pracujący w naszym salonie to również świetne źródło informacji – pod warunkiem oczywiście, że będziemy wiedzieli, jak je wykorzystać. Od osób pracujących w salonie możemy uzyskać dwa rodzaje informacji – o tym, co jest nie tak z punktu widzenia obsługi i klienta.

Jeśli sami stoimy za ladą recepcji – mamy kontakt z klientami i możemy poznać ich opinie, obawy i ewentualne propozycje. Jeśli nie – rolę pośrednika między właścicielem a klientem przejmuje właśnie osoba obsługująca. I warto z tego pośrednictwa skorzystać przy zdobywaniu informacji. Ważne jest w tej sytuacji stworzenie odpowiedniej atmosfery, służącej rozmowie. Dobry kontakt i wzajemne zaufanie – to podstawa, na której możemy budować relacje na linii właściciel – obsługa – klient. Nie możemy dopuścić do sytuacji, w której osoby pracujące z jakiegoś powodu nie będą chciały z nami rozmawiać. Stosunki na linii pracodawca – pracownik to oczywiście temat rzeka, ograniczmy się więc do lapidarnego stwierdzenia, że istotne jest wspomniane już wzajemne zaufanie. A na to wpływa wiele czynników.

Jeśli chcemy, żeby poza obsługą personel coś robił, wymagania powinno się zwiększyć. Na pewno nie powinny to być osoby mało komunikatywne, oschłe. To po prostu musi być ktoś, kto lubi towarzystwo ludzi i nie ma problemów z nawiązywaniem kontaktów czy choćby uśmiechaniem się i podstawową sympatyczną wymianą zdań. W wielu salonach między klientami a obsługą tworzy się swego rodzaju więź – taki pracownik jest bezcenny, to najlepsza wizytówka salonu, a przy okazji prawdziwa kopalnia informacji na temat oczekiwań i potrzeb klientów.

Hierarchia informacji

Jeżeli poważnie weźmiemy się do zbierania informacji i sondowania klientów, musimy się liczyć z prawdziwym zalewem informacji. Warto nauczyć się selekcjonować te, które mogą nam się przydać, od zbędnych czy po prostu mniej wartościowych. Na przykład: jeśli ktoś zauważy, że przebieranie się w kabinie jest ewidentnie niewygodne ze względu na ustawienie stolika/krzeseł – to jest to informacja istotna i podstawa do zmian. Natomiast jeśli ktoś stwierdzi, że przydałoby się ściany pomalować w kwiatki – możemy to pominąć. No, chyba że stwierdzi tak powyżej 50% ankietowanych!

Ważna jest również sama metoda selekcjonowania danych – pozwoli nam to na zachowanie porządku i szybkie korzystanie z interesujących nas informacji. Oczywiście można polegać na własnej pamięci, ale o tym, że bywa ona zawodna, chyba nikogo przekonywać nie trzeba. Lepiej więc robić notatki. Przygotować sobie osobny notatnik, podzielić go na „rozdziały”: Wystrój, Obsługa, Urządzenia, Czystość, Higiena – wszystkie kluczowe kwestie, o które zamierzamy pytać naszych klientów. Oczywiście „notatnik” może mieć formę elektroniczną – notatki poczynione w komputerze są na pewno czytelniejsze. Tak czy owak forma jest rzeczą drugorzędną. Ważne, żeby było narzędzie, w którym będziemy zapisywali spostrzeżenia naszych rozmówców – i z którego będziemy mogli korzystać w razie potrzeby.

Aspekt marketingowy

Pisząc o kontaktach z klientami – czy to bezpośrednich, czy telefonicznych, czy nawet za pomocą ankiet – nie należy zapominać o aspekcie marketingowym. Rozmawiając z klientem, pytając go o opinię, dajemy mu do zrozumienia, że jest dla nas ważny, a jego zdanie się liczy. To z kolei pomaga wykształcić pewnego rodzaju wieź między salonem a osobami korzystającymi z jego usług. Tak właśnie zdobywa się stałych klientów – podstawę prawie każdego właściwie funkcjonującego salonu.

Tworzenie więzi na linii sprzedawca – klient to jedna z najskuteczniejszych, długofalowych akcji marketingowych, jakie można przeprowadzić. W przeciwieństwie do wielu innych akcji wymaga nie tyle nakładu środków, co zaangażowania czasu i włożenia odrobiny serca. Dlatego właśnie powinien się tym zajmować ktoś, kto może to serce włożyć. Tu po prostu nie chodzi wyłącznie o zdobycie informacji od klienta, ale również (a może przede wszystkim) o jednoczesne przekazanie mu pewnej informacji: że jest ważny, że ma wpływ na kształtowanie salonu, że liczymy się z jego zdaniem. W ten sposób salon staje się w pewnym sensie również jego „własnością” – może poczuć się w nim jak w domu.

Z innej perspektywy

Dobrą metodą na zbieranie informacji jest wyrobienie w sobie pewnego typu wrażliwości – wrażliwości klienta właśnie. Zresztą nie powinno nam to sprawić problemu – w końcu sami też jesteśmy klientami. Wchodząc do własnego salonu, postawmy się w roli osoby z zewnątrz, kogoś, kto odwiedza nas po raz pierwszy. I to właśnie okiem klienta oceńmy: Czy jest czysto? (Nagle zobaczymy kurz w miejscach, o istnieniu których już dawno zapomnieliśmy). Czy klienci mają wystarczająco komfortowe warunki oczekiwania na opalanie? (Okaże się, że kanapy są wytarte, krzesła poniszczone, w kąciku dla dzieci kredki połamane itp.). Czy kolor ścian jest dobrze dobrany? (Tu okaże się, że to, co kiedyś było czerwone, teraz jest plamistym, wyblakłym różem, który niekoniecznie pasuje do równie wyblakłej zieleni zasłon). Kilka takich wizyt i uczulenie się na ewentualne niedociągnięcia pozwoli nam wyeliminować większość z nich.

Oczywiście własne spojrzenie to nie wszystko. Choćbyśmy nie wiadomo jak się wczuwali w rolę osoby z zewnątrz, zawsze pozostaniemy właścicielem. A przecież pierwszym, najważniejszym i najbardziej wiarygodnym krytykiem naszego salonu jest klient. I to jego zdanie jest najważniejsze.

Solidna podstawa

Podsumujmy. Spojrzenie klienta na nasz salon jest najbardziej krytyczne, a jego opinia najbardziej miarodajna. Równie cenne są opinie personelu. Poznanie tych opinii powinno być więc jednym z naszych strategicznych celów. Co więcej – sami powinniśmy spoglądać na nasz salon, jakbyśmy odwiedzali go za każdym razem po raz pierwszy. To da nam pełny jego obraz oraz stanie się inspiracją do wprowadzenia ewentualnych zmian. Zmian, które – tu będziemy mieli pewność – spodobają się klientom. A zadowolony klient to najbardziej solidna podstawa dobrego, dochodowego biznesu.

Artykuł opublikowany w magazynie "Solarium" nr 56